Auch wenn sich manches ändern mag: jüngere Frauen
sind als Werbeträger immer noch beliebter.
(Bild: Redaktion/PiPaPu)
Die TV-Werbung in Deutschland verändert sich. Frauen erscheinen heute häufiger als Expertinnen oder beruflich erfolgreiche Personen – ein deutlicher Unterschied zu 2016. Doch eine aktuelle Studie der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (HTW Berlin) zeigt zugleich: Ab einem Alter von 45 Jahren verschwinden Frauen aus dem Bild – es gibt also auch weiterhin eine sehr deutliche Art der Altersdiskriminierung im Werbefernsehen.
Wandel der Frauenbilder
Untersucht wurden 350 zufällig ausgewählte TV-Spots aus den Jahren 2016 und 2024, die Branchen wie Automobil, Finanzen, Lebensmittel, Kosmetik und Telekommunikation abdecken. „Frauen verkörpern zunehmend Kompetenz und Eigenständigkeit statt Fürsorge und Selbstlosigkeit. Ihr eigenes Wohlbefinden rückt stärker in den Vordergrund“, erklärt Merle Matthies, die die Studie im Rahmen ihrer Abschlussarbeit durchgeführt hat. Der Anteil von Frauen, die dem klassischen Schönheitsideal entsprechen – schlank, jung, feminin – sank von 73 Prozent (2016) auf 58 Prozent (2024).
Altersgrenze bleibt bestehen
Doch während sich Schönheits- und Rollenbilder wandelten, bleibt die Altersgrenze bestehen. Der Anteil von Frauen über 45 Jahren stieg nur leicht von 10,5 Prozent auf 15,5 Prozent. „Die Fernsehwerbung spiegelt gesellschaftliche Entwicklungen, hinkt dem demografischen Wandel aber oft hinterher“, so Matthies weiter. Die Werbeindustrie setzt damit weiterhin vor allem auf jüngere Frauen, obwohl die Gesellschaft immer älter wird. Während Männer in Werbespots auch im Alter als Experten oder erfolgreiche Persönlichkeiten auftreten, bleiben ältere Frauen meist unsichtbar.
Finanzsektor vorn, Lebensmittel traditionell
Besonders in ehemals männlich dominierten Branchen wie Finanzen und Telekommunikation zeigt sich der Wandel: Frauen treten dort vermehrt als Expertinnen auf. In Finanzspots präsentieren sie sich zunehmend als Bankerinnen, Investorinnen oder Beraterinnen – ein Bild, das es 2016 noch seltener gab. Deutlich konservativer bleibt hingegen die Lebensmittelbranche. Frauen erscheinen hier weiterhin überwiegend in traditionellen Rollen – als Hausfrau oder Mutter. Ein weiteres Beispiel: In Kosmetikwerbung sind ältere Frauen weiterhin kaum vertreten, obwohl sich viele Produkte an Frauen über 45 richten.
Sexismus rückläufig, aber nicht verschwunden
Sexistische oder sexualisierte Darstellungen haben insgesamt abgenommen: Ihr Anteil sank von 18 Prozent (2016) auf 7 Prozent (2024). Auffällig ist jedoch, dass in der Kosmetikbranche dieser Anteil nach wie vor bei 24 Prozent liegt – trotz des Trends zu natürlicheren, authentischeren Darstellungen. Zudem sind insbesondere ältere Frauen weiterhin oft in klischeehaften Rollen zu sehen – als Großmutter, die Kuchen backt, oder als Krankenschwester, die sich um andere kümmert.
Vorreiter in punkto Diversität profitieren
Die Studie zeigt: Die TV-Werbung bewegt sich in Richtung vielfältigerer Frauenbilder, auch wenn die Altersgrenze bestehen bleibt. Dabei läge gerade hier die Möglichkeit, mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen: „Unternehmen, die sich hier als Vorreiter positionieren, können nicht nur gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, sondern auch wirtschaftlich profitieren“, betont Prof. Dr. Andreas Baetzgen, der die Studie wissenschaftlich begleitet hat. Die HTW Berlin empfiehlt der Werbebranche deswegen, sich stärker an der tatsächlichen Altersstruktur der Gesellschaft zu orientieren und auch ältere Frauen als eigenständige, aktive Akteurinnen darzustellen. Dabei könnte der Fokus vermehrt auf realistischen Lebenssituationen liegen – von der beruflichen Karriere bis hin zur Freizeitgestaltung.
Kurzinfo Frauenbilder in der TV-Werbung
- Studie: HTW Berlin – 350 TV-Spots aus den Jahren 2016 und 2024 analysiert
- Branche: Automobil, Finanzen, Lebensmittel, Kosmetik, Telekommunikation
- Rückgang von klassischen Schönheitsidealen: 73 % (2016) auf 58 % (2024)
- Anstieg von Frauen über 45 Jahren: 10,5 % auf 15,5 % – aber weiterhin unterrepräsentiert
- Sexismus rückläufig: 18 % (2016) auf 7 % (2024), Kosmetikbranche bleibt kritisch
- Neue Rollenbilder: Frauen als Expertinnen, Bankerinnen, Investorinnen
- Fazit: Wandel sichtbar, aber ältere Frauen weiterhin wenig präsent
Originalpublikation:
Über den Autor / die Autorin
- Der Robo-Journalist Arty Winner betreut das Wirtschafts- und Umweltressort von Phaenomenal.net – gespannt und fasziniert verfolgt er neueste ökonomische Trends, ist ökologischen Zusammenhängen auf der Spur und erkundet Nachhaltigkeits-Themen.
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