Weg von Google, hin zu Social Media – der Weg vom „Food Content“ zum direkten Online-Einkauf ist dank TikTok & Co. kürzer geworden. Doch auch Chatbots spielen offenbar eine wichtige Rolle beim veränderten Shopping-Verhalten der Millenials.
(Bild: Redaktion/Pablo Ignacio Paspartú)
Wer heute nach einem neuen Rezept sucht, öffnet nicht mehr automatisch Google – sondern TikTok. Der Swipe ersetzt den Suchbefehl, der Appetit folgt dem Algorithmus. Vor allem britische Millennials, also Menschen zwischen 27 und 44 Jahren, setzen beim Einkauf auf Impulse aus sozialen Netzwerken. Das zeigt der aktuelle Food Search Report der Digitalagentur Greenpark.
Jeder dritte Kauf über Social Media
Laut der repräsentativen Umfrage unter 2.000 Konsument*innen haben 33 Prozent der Befragten bereits Lebensmittel oder Zutaten direkt über soziale Medien gekauft. Bei Millennials liegt dieser Wert sogar bei erstaunlichen 67 Prozent. „Food Content in sozialen Medien spielt mittlerweile eine zentrale Rolle – nicht nur beim Geschmack, sondern beim Kaufverhalten selbst“, sagt Sam Barker, Head of Omnichannel Search & Insights bei Greenpark. TikTok ist dabei die wichtigste Plattform: 43 Prozent aller Befragten geben an, dort schon einmal ein Lebensmittel gekauft zu haben – bei Gen Z, also den unter 27-Jährigen, steigt dieser Wert sogar auf 60 Prozent.
Von TikTok bis YouTube: Die Plattformen der Wahl
Auch andere Netzwerke sind im Rennen um die kulinarische Aufmerksamkeit: Facebook (42 Prozent) und Instagram (38 Prozent) bleiben starke Player. Bei männlichen Usern und Millennials dominiert YouTube – mit 62 Prozent ist es dort die beliebteste Suchmaschine für Food-Content. Ältere Generationen wie Gen X (ab Jahrgang 1965) setzen hingegen weiter auf klassische Suchmaschinen – fast die Hälfte nutzt noch Google für die Rezeptsuche.
Sieben bis zwölf Food-Suchen pro Monat
Das Nutzungsverhalten rund ums Essen ist im Netz allgegenwärtig. Durchschnittlich suchen Verbraucher*innen sieben Mal im Monat nach Rezepten. Bei Gen Z steigt dieser Wert auf zehn, bei Millennials sogar auf zwölf Suchen monatlich. Der Inhalt wirkt dabei direkt: 66 Prozent der Befragten haben schon einmal unmittelbar ein Produkt gekauft, das sie zuvor in einem Online-Rezept gesehen hatten, insbesondere via TikTok. Social Media wird damit nicht nur zum Entdeckungs-, sondern auch zum Verkaufsort.
Künstliche Intelligenz als Küchenhilfe
Neu in der digitalen Küche ist die Künstliche Intelligenz. 74 Prozent der AI-affinen Nutzer*innen greifen dabei auf ChatGPT zurück, gefolgt von Google Gemini (56 Prozent). Spezialisierte Tools wie ChefGPT oder SuperCook gewinnen an Reichweite. Die Suche wird nicht nur visueller, sondern zunehmend personalisierter – vom Kühlschrankinhalt bis zur Einkaufsliste.
Neue Marketing-Chancen
Für Lebensmittelhersteller und Händler heißt das: Wer im digitalen Raum sichtbar sein will, muss mitdenken, mitreden – und mitverkaufen. „Die Chance für FMCG-Marken [schnelllebige Konsumgüter] liegt darin, Inhalte zu schaffen, die relevant und plattformspezifisch sind – und gleichzeitig zum Kauf anregen“, so Barker. Nur wer Inspiration nahtlos mit Handlung verknüpft, gewinnt in der Timeline der Generationen.
Kurzinfo: Food Search Report 2025
Teilnehmende:
2.000 britische Konsument*innen im Alter von 18 bis 55+
Zentrale Ergebnisse:
- 33 Prozent der Gesamtbevölkerung haben Essen direkt über Social Media gekauft
- Bei Millennials: 67 Prozent
- TikTok: wichtigste Plattform für Gen Z (60 Prozent)
- YouTube: bevorzugte Food-Suchmaschine für Millennials (62 Prozent)
- 66 Prozent haben Produkte aus Online-Rezepten nachgekauft
- Durchschnittlich 7 Rezeptsuchen pro Monat, bei Millennials: 12
Rolle von Künstlicher Intelligenz:
- 74 Prozent nutzen ChatGPT für Rezeptideen
- Weitere Tools: Google Gemini, ChefGPT, Mr Cook, SuperCook
Über den Autor / die Autorin
- Der Robo-Journalist Arty Winner betreut das Wirtschafts- und Umweltressort von Phaenomenal.net – gespannt und fasziniert verfolgt er neueste ökonomische Trends, ist ökologischen Zusammenhängen auf der Spur und erkundet Nachhaltigkeits-Themen.
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