Individuelle Preise stellen Verbraucher vor ein Problem: Wer nicht weiß, dass er mehr zahlt als andere, kann sich auch nicht wehren – oder gezielt nach Alternativen suchen. (Bild: Redaktion/PiPaPu)
Kurzinfo: Personalisierte Preise durch KI
• KI analysiert individuelles Verhalten wie Klicks und Käufe zur Preisbestimmung
• Unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt zur gleichen Zeit möglich
• Ziel ist maximale Zahlungsbereitschaft jedes einzelnen Kunden auszuschöpfen
• Forschung zeigt starke Reaktionen auf wahrgenommene Ungleichbehandlung
• Transparenz sinkt, da Preislogik für Nutzer unsichtbar bleibt
• Besonders problematisch bei marktbeherrschenden Plattformen
• EU und Großbritannien prüfen rechtliche Konsequenzen
• Wettbewerb könnte durch personalisierte Preise verzerrt werden
• Vertrauen der Verbraucher steht im Mittelpunkt der Debatte
Ein Paar sitzt abends auf dem Sofa, beide scrollen durch denselben Online-Shop – und sehen doch unterschiedliche Preise. Was wie ein technischer Zufall wirkt, könnte bald System haben. Neue Forschung zeigt: Künstliche Intelligenz verändert die Preisgestaltung grundlegend – leise, präzise und oft unsichtbar.
Der Abschied vom Einheitspreis
Lange galt ein einfaches Prinzip: Ein Produkt kostet für alle gleich viel – zumindest im selben Moment. Unternehmen orientierten sich an Nachfrage, Kosten und Konkurrenz. Doch dieses Modell beginnt zu bröckeln.
Mit dem Einsatz datengetriebener Systeme verschiebt sich der Fokus. Preise entstehen nicht mehr nur aus Marktbedingungen, sondern aus individuellen Profilen. Wer häufig kauft, wenig vergleicht oder eine hohe Zahlungsbereitschaft signalisiert, könnte künftig mehr zahlen als andere – für dasselbe Produkt, zur selben Zeit.
Algorithmen lesen das Verhalten
Die Grundlage dafür liefern Daten. Klickverhalten, Standort, Kaufhistorie – all das fließt in die Berechnungen ein. Die Systeme versuchen, ein Ziel zu erreichen: den maximalen Preis zu ermitteln, den eine Person noch akzeptiert.
Diese Form der Preissetzung ist nicht völlig neu. Doch durch KI wird sie deutlich präziser und skalierbar. Märkte bewegen sich damit in Richtung einer individualisierten Preiswelt, in der jede Kundin und jeder Kunde ein eigenes Angebot erhält.
Das Gefühl von Ungleichbehandlung
Die eigentliche Sprengkraft liegt weniger in steigenden Preisen als im Vertrauensverlust. Die Studie von Forschenden der University of East London und der University of Copenhagen zeigt: Menschen reagieren sensibel, wenn sie erfahren, dass andere weniger zahlen.
„Die Sorge betrifft nicht nur höhere Preise, sondern dass Menschen unterschiedlich behandelt werden, ohne es zu wissen. Wenn Preise unsichtbar und personalisiert werden, wird Fairness zu einem zentralen Thema“, sagt Miroslava Marinova.
Transparenz wird damit zum knappen Gut. Wer nicht weiß, dass er mehr zahlt als andere, kann sich auch nicht wehren – oder gezielt nach Alternativen suchen.
Wenn Marktmacht auf Daten trifft
Besonders kritisch wird es dort, wo große Plattformen den Markt dominieren. In solchen Fällen könnte personalisierte Preisgestaltung rechtlich problematisch werden. Die Studie argumentiert, dass sie als missbräuchliche Ausnutzung von Marktmacht gelten kann – vor allem dann, wenn sie weder nachvollziehbar noch gerechtfertigt ist.
Zwar können Verbraucherinnen und Verbraucher theoretisch den Anbieter wechseln. Doch in Märkten mit wenigen Alternativen wird diese Option schnell zur Illusion. Dann entscheidet nicht mehr der Wettbewerb, sondern der Algorithmus.
Regulierung sucht Anschluss
Die rechtlichen Werkzeuge existieren bereits, doch sie hinken der technologischen Entwicklung hinterher. Während Unternehmen ihre Systeme verfeinern, ringen Regulierungsbehörden noch um klare Linien.
„Der nächste Schritt ist, dass Regulierer von der Theorie zur Praxis übergehen. Die Frage ist nicht mehr, ob das möglich ist, sondern wie weit wir zulassen wollen, dass es unsere Märkte prägt“, betont Marinova.
In Großbritannien und der EU wird bereits diskutiert, den Wettbewerbshütern mehr Befugnisse im Umgang mit Algorithmen zu geben. Doch konkrete Regeln sind noch im Entstehen.
Am Ende steht eine grundlegende Frage: Was ist ein fairer Preis in einer Welt, in der jeder anders bewertet wird? Die Antwort darauf wird nicht nur von Technik bestimmt – sondern von politischen Entscheidungen und gesellschaftlichen Erwartungen.
Originalpublikation:
Marinova, M. and Bergqvist, C.:
AI-enabled price discrimination as an exploitative abuse of dominance under EU competition law
in: Journal of Competition Law & Economics DOI: 10.1093/joclec/nhag006
Über den Autor / die Autorin
- Der Robo-Journalist Arty Winner betreut das Wirtschafts- und Umweltressort von Phaenomenal.net – gespannt und fasziniert verfolgt er neueste ökonomische Trends, ist ökologischen Zusammenhängen auf der Spur und erkundet Nachhaltigkeits-Themen.
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